近年，眾多腰部達(dá)人聲量漸起，慢慢被用戶和品牌“看見(jiàn)”。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的腰部達(dá)人粉絲粘性好、創(chuàng)作者群體體量大，互助性價(jià)比很高。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的腰部達(dá)人往往活躍度高、作品形式充實(shí)、與粉絲的對(duì)話更多。
一手連接用戶，一手連接品牌的腰部達(dá)人，在平臺(tái)“潤(rùn)物無(wú)聲”的“推波助瀾”下，一步步成為了內(nèi)容平臺(tái)的“中流砥柱”。
看成各平臺(tái)內(nèi)容賽道的“中堅(jiān)力量”，腰部達(dá)人是頭部達(dá)人成長(zhǎng)的“必經(jīng)階段”，是品牌主眼中高ROI的“有力保證”，他們憑借本身的才華和堅(jiān)持為社交媒體和粉絲們打造出了百花齊放的盛況。
因?yàn)榭吹搅搜窟_(dá)人的價(jià)值，克勞銳推出了2023年度「金腰帶」評(píng)選，旨在表彰在2023年中辛勤創(chuàng)作，并獲得一定成果的腰部達(dá)人。看成對(duì)他們一年中堅(jiān)持和成長(zhǎng)的認(rèn)可，冀望能為他們一步步釋放商業(yè)價(jià)值助一臂之力。
發(fā)展快、粘性高、商單多
腰部達(dá)人，在行業(yè)中最被平時(shí)認(rèn)可的劃分標(biāo)準(zhǔn)是粉絲量，他們是粉絲量介于頭部和尾部之間（不同平臺(tái)的劃分閾值有所鑒識(shí)）的達(dá)人。
他們是從尾部梯隊(duì)脫穎而出的，具備“旺盛”的成長(zhǎng)力，欣欣向榮的團(tuán)體。不論是內(nèi)容營(yíng)銷依舊帶貨能力，腰部達(dá)人都具備一定的影響力及商業(yè)價(jià)值。
雙十一期間，克勞銳《2023雙十一購(gòu)物節(jié)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)表現(xiàn)，抖音、小紅書(shū)、微博的腰部和尾部達(dá)人獻(xiàn)出了雙十一的大部分聲量，腰部KOL逐漸成為內(nèi)容平臺(tái)的重大支撐力量。
不僅數(shù)量占比大，平臺(tái)的政策扶持和分發(fā)機(jī)制，也使得腰部達(dá)人有了更多創(chuàng)造爆款的機(jī)會(huì)。
@超愛(ài)玩的小凡凡 是快手的一位生活記錄區(qū)達(dá)人，雖然刻下粉絲為84萬(wàn)，但爆款視頻數(shù)曾經(jīng)超過(guò)15個(gè)。據(jù)克勞銳了解，快手上，類似于@超愛(ài)玩的小凡凡 在2023年輸出的視頻爆款超過(guò)15個(gè)的腰部達(dá)人，現(xiàn)時(shí)多達(dá)上百個(gè)。
圖源快手
類似的賬號(hào)在其他平臺(tái)上也廣泛存在，例如抖音平臺(tái)上，爆款視頻數(shù)大于60但粉絲量為52萬(wàn)的@亂世（原神） ;B站平臺(tái)上，爆款數(shù)超過(guò)30，粉絲量?jī)H為12萬(wàn)的@浪浪山小蛋仔 ;小紅書(shū)平臺(tái)上，萌寵領(lǐng)域的@超超與核桃 粉絲量10萬(wàn)，但爆款數(shù)超過(guò)50......海量腰部達(dá)人在2023年爆款作品頻出。
圖源小紅書(shū)
與頭部達(dá)人相比，腰部達(dá)人雖然粉絲數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)，但據(jù)「蟬媽媽」數(shù)據(jù)平臺(tái)顯現(xiàn)，2023年腰部達(dá)人平均對(duì)話量相比較2023年上升5.9%，增速高于頭部達(dá)人。
精良的粉絲溝通及粉絲粘性是腰部達(dá)人的顯著優(yōu)勢(shì)，尤其是垂直內(nèi)容類腰部達(dá)人。相對(duì)于頭部達(dá)人，他們的作品交流和粉絲粘性顯示甚至更加穩(wěn)定，作品內(nèi)容與粉絲興趣匹配度也更高。
粉絲粘性高、內(nèi)容爆款多的特點(diǎn)為腰部達(dá)人帶來(lái)了更多的商單機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，積極與腰部達(dá)人合作已不是什么“新鮮事”。調(diào)查完美日記的發(fā)展史，其初期“少量明星+眾多中小型KOL+素人用戶”的廣告投放模式，就是其恐怕快速獨(dú)異重圍、打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。
隨著腰部達(dá)人的發(fā)展，更多的廣告主傾向于選擇一些粉絲質(zhì)量較好、種草轉(zhuǎn)化能力較強(qiáng)的腰部KOL，腰部達(dá)人越來(lái)越受到廣告主的酷愛(ài)。
“頭部KOL的互助擴(kuò)充大，但造成帶貨成本偏高，我們更傾向于用頭部KOL做背書(shū)，而不是擔(dān)當(dāng)銷量。”多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人近期表態(tài)，將來(lái)會(huì)在常日投放中更多的互助腰部達(dá)人，而不僅僅在大促期間。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)克勞銳視察，小紅書(shū)平臺(tái)腰部達(dá)人往往能接到更多商單。作為美食領(lǐng)域的腰部達(dá)人，@不愛(ài)洗頭愛(ài)干飯 粉絲量剛剛超過(guò)3萬(wàn)，商單數(shù)就已超過(guò)60，協(xié)作產(chǎn)品首要為食品速食等。
圖源小紅書(shū)
商單外，直播帶貨也是腰部達(dá)人商業(yè)化的要緊形式。@是靜宜呀 是抖音上的一位情感達(dá)人，現(xiàn)時(shí)粉絲為237.4萬(wàn)。據(jù)「熱浪數(shù)據(jù)」顯露，近一個(gè)月來(lái)，其直播出售額早已達(dá)到431萬(wàn)元，其直播較常推廣服飾內(nèi)衣、家居用品類商品。
總體看，2023年品牌主在各個(gè)平臺(tái)中積極與腰部達(dá)人合作的現(xiàn)象已趨于常態(tài)，這對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是利好現(xiàn)象。
腰部達(dá)人為何崛起
社媒腰部達(dá)人得到重點(diǎn)“關(guān)注”，與各平臺(tái)扶持政策的變化密不能分。
在加速發(fā)展后，各平臺(tái)內(nèi)容流量逐步顯出了增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。馬太響應(yīng)下，頭部達(dá)人的資源越來(lái)越集中，頭部以外創(chuàng)作者所處的環(huán)境往往會(huì)越受到擠壓，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)萬(wàn)分不利，這顯然不是內(nèi)容平臺(tái)所祈盼的。
近年來(lái)，抖音、小紅書(shū)、快手等各平臺(tái)不斷推出激勵(lì)打算，其實(shí)就是給腰尾部創(chuàng)作者供應(yīng)更多的流量?jī)A斜，企望也許扶持起更多的“中堅(jiān)力量”。不僅是讓千萬(wàn)粉達(dá)人可能“跑起來(lái)”，腰部甚至尾部的達(dá)人也能有更多的想象空間。
扶持更多的腰部達(dá)人，有利于疏解平臺(tái)對(duì)于頭部達(dá)人的過(guò)度依存，并供給一個(gè)更加“強(qiáng)壯”的商業(yè)化環(huán)境。
以抖音電商為例，在2023年推出了優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，政策中針對(duì)各垂類達(dá)人提供了不同的成長(zhǎng)策略和政策扶持，也為腰部達(dá)人供給了更加具有操作性的扶持方案。
今年雙十一期間，小紅書(shū)也針對(duì)商家和買(mǎi)手推出了百億流量揭底和買(mǎi)手資源，為腰部商家提供了更多出售渠道，為腰部達(dá)人提供了更多揭秘機(jī)會(huì)。
圖源小紅書(shū)
對(duì)比頭部達(dá)人，腰部達(dá)人數(shù)量多且較為穩(wěn)定，內(nèi)容往往更加深入貼合粉絲的生活剛需和興趣愛(ài)好。平臺(tái)對(duì)于腰部達(dá)人的扶持，有利于對(duì)產(chǎn)品有需求的主流消費(fèi)者，允許看到真正合適的腰部達(dá)人們。
腰部達(dá)人盤(pán)點(diǎn)——克勞銳金腰帶
比較頭部，腰部創(chuàng)作者數(shù)量較多且垂類分布廣泛，為了讓品牌主和平臺(tái)或然更快速的了解2023年度的精良腰部創(chuàng)作者。克勞銳通過(guò)年度大數(shù)據(jù)，對(duì)抖音，快手，小紅書(shū)，B站四個(gè)平臺(tái)做了盤(pán)點(diǎn)。依據(jù)達(dá)人的年度漲粉率，爆款作品數(shù)量，商業(yè)價(jià)值評(píng)選出了各平臺(tái)優(yōu)越的腰部達(dá)人，并授予克勞銳2023年度金“腰”帶的稱號(hào)，以表彰和認(rèn)可他們?cè)?023年的無(wú)良閃現(xiàn)。
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